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校园媒体对高校网络舆情的引导优势与实施策略

  一、高校网络舆情的特点

  1.内容领域多样且复杂

  大学生思想活跃独立,对于社会动态信息敏感且热情高,但往往由于不能彻底分辨某些事情的真相,容易从事件的表面判断而情绪激动,甚至发布过激的观点。在这种情形下,与大学生相关的诸如校园安全、校园制度、招生就业等方面的问题,均有可能成为校园网络舆情事件的触发点。近年来引发校园舆情的事件类型包括校园安全、校园形象、校内人物、管理体制、后勤服务、教学教辅、招生就业等,几乎涉及到校园生活的方方面面。

  2.传播形式多元且速度快

  信息社会,即使是一个小的事件也很容易在短时间内引发众人关注。较之于社会,校园人群更集中、信息传递更快、利用互联网的能力更强,校园舆情比一般社会舆情的发生、演化、传播速度更快,从而使舆情管理者引导、处理、应对的时间更紧迫。另外,由于微信公众号、微博、人人网等自媒体、社交媒体平台在大学生群体中的日益普及,大学生较好地掌握了自媒体的内容生产和信息传播技术,有越来越多校园网络舆情事件的发生不再是被动应答,而是主动的”议题设置”和”热点发起”。一些舆情事件由学生主动制造并在网上迅速传播发酵,从而产生重大网络舆情的”议题”,近年来在高校屡有发生。

  3.社会关注度高且信息混杂

  大学生群体的社会关注度高,即使是学生个案,一旦处理不慎或传播失当,就有可能引发舆情事件。社会对高校舆情的高关注度主要体现为三个方面:一是当高校发生重大事件时,社会媒体拼抢激烈,会第一时间转发或采访报道,并保持后续的事件追踪;二是类似”偷拍门”、”投毒门”、”抄袭门”等高校舆情事件均会引发社会大讨论,要求问责的,要求完善法律法规的,要求深入反思的……各种观点交锋激烈。三是高校舆情已然成为社会评价某一高校的重要因素,严重影响学校在公众中的知名度、美誉度、信任度。但是,高关注度并不意味着高信息质量,高关注度的信息并非都准确。

  二、校园媒体对网络舆情的引导优势

  1.应对舆情事件的反应速度优势

  舆情的应对,快是第一原则。当高校发生舆情事件时,学校的官方回应往往都慢于校园媒体,原因主要有三:一是学校日常事务庞杂,有关部门对校内突发的舆情事件往往不能在第一时间捕获和处理,一般要到事件发酵较为严重时校方才会关注并回应,而此时已经错过了舆情处理的最佳时机;二是校方与学生之间往往缺乏直接高效的信息沟通渠道,容易导致双方因”相互误读”产生对立情绪;三是校园媒体的采编人员本身多为在校学生,对于校内突发的热点和舆论事件十分敏感,又有丰富而广泛的校内资源,能够以最快的速度找到舆情事件的当事人、知情人并了解原委,对校园网络舆情的反应速度一般都要比学校官方来得快。

  2.良好的受众基础产生的公信力优势

  当前,舆情工作往往局限在舆情的预警、监控、收集、研判等,这导致主体、客体对舆情的认识具有偏见和盲区,也难以采取有效的应对方法。舆情主体往往视舆情为”洪水猛兽”,想尽办法进行监控、堵截。舆情客体则试图将舆情扩大甚至形成危机,引起上级领导和社会的关注,从而解决存在问题;更有甚者,一些学生将制造”舆情”当作发泄手段。这些从根源上就产生的误解,使舆情事件处理中的主客体双方都存在着强烈的不信任,从而加剧了舆情事件处置的难度。校园网络舆情事件处理中的校方和学生,也常常面临这样的情况。此时,校园媒体就能发挥独特的优势。校园媒体,尤其是大多数由学生自主创办、自主采编并传播的媒体,内容活泼、形式多样、参与度高、受众基础好,已经形成了良好的口碑,在学生群体中具有独特的公信力。当出现有学生在网络上公开表达对校方不满并得到大部分同学的附和时,校园媒体可以及时介入,发挥自身影响力,结合热点问题进行选题策划,透过事件表象深入挖掘问题本质,引导学生群体正确对待和处理舆情,保持冷静的思考。

  3.舆情的监控与预判优势

  校园媒体本身就是一个既身处学生群体之中,又区别于完全学生身份的信息传播者。校园媒体有丰富的学生资源,能够在舆情事件发生的第一时间找到当事人,在效率上往往优于学校自上而下的事后反应,从而获得舆情引导的先机。舆情事件发生后,校园媒体的及时介入,往往能恰到好处地缓解甚至平息舆情中双方对立的情绪,积极引导舆论方向,维护学校形象,提升学生的认知能力和判断能力。