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浅谈闽西客家文化创意产品营销路径新探

  中共十七大提出大力发展文化产业,2009年国务院通过《文化产业振兴规划》,把文化产业上升为国家战略性产业, 此后国家相继推出文化产业发展的政策。文化产业受到社会的广泛关注, 文化创意产品作为文化产业发展中的重要构成部分已经凸显出其重要价值, 将成为了解和传承我国民族文化的重要途径。

  一、客家文化创意产品内涵

  在现实生活中可以把哪些产品或服务归为文化创意产品, 不同国度从自身经济发展的实际情况出发对文化创意产业的类别做出相应的说明。基于资源型的文化创意产品从对资源的深入挖掘、提炼文化象征符号、文化创意商品化再到品牌化的形成路径, 通过这一路径最终实现经济效益。根据文化创意产品在形成路径中所处的阶段以及在产业价值链中的位置,大致可以分为三类型:满足消费者精神需要的核心产品、具象的形式产品、附带的延伸产品。文化创意产品是在消费者需求推动下文化与创意融合的产物, 以文化为资源激发出来的创意的无形性只能通过相应载体的承载以实现其向外界传播相关文化信息的功能,这个载体可以是任何形式的。文化创意产品具有双重属性, 文化创意价值属性和经济价值属性,在创造市场经济效益的同时还兼具塑造和传播相应文化内容和价值观的作用。文化创意价值属性即文化创意产品所包含的隐性的文化内容价值; 经济价值属性决定文化创意产品可以创造经济效益,这是可衡量的,主要通过文化创意产品承载载体得以实现。这些载体形式具有多样性, 所表现出来的价值主要为功能价值、体验价值和信息价值,而这些不同的价值成为文化创意产品显性的形式价值。从消费者的角度看, 文化创意产品由功能价值和观念价值所构成),正是因为文化创意产品属性的二重性, 使得文化创意产品在与一般产品具有相同功能作用的情况下, 前者的价值却远远高出后者的价值。

  客家文化特质具有多维性,崇祖、重教、保守变革并存为突出表现的儒家文化是其基本特质, 受移民、山区文化特质影响表现出来的语言、服饰、建筑民居、饮食、山歌及客家精神等构成了丰富多彩的客家文化, 为客家文化创意产品提供了丰富的源泉。消费者对文化创意产品所包含文化内容的认可或欣赏决定了其是否消费文化创意产品,消费者个体文化偏好、物质需求和精神需求在很大程度上影响消费者对文化创意产品的评价。具有不同需求偏好的群体根据各自的需求角度出发对同一文化创意产品的功能价值、文化价值、审美欣赏价值、艺术商业价值可能做出不同甚至相反的价值评价, 只有当消费者对文化创意产品价值的评价为正面积极的情况下才会做出购买决定。也就是说,消费者是通过对文化创意产品价值的估算程度和对文化创意产品表现形式的接受程度来做出消费决策。人们对客家文化资源了解越深入、认知程度越高, 则资源越有可能被重复生产利用, 以此为基础的文化创意产品的市场机会也就越大。

  二、客家文化创意产品消费者细分群体结构及特点

  文化创意产品是以消费者需求为动力,所面对的消费群体是具备一定文化品位、对文化创意产品蕴含的文化有一定的认同感、愿意并希望获得与之相关的文化创意产品与服务。根据文化创意产品的特性, 有必要对消费者进行细分, 抓住各类型消费者之间的有意义的细微差别, 从而制定针对性强而且相对有效的营销策略。以消费者与资源型的文化创意产品所依托的文化资源的亲密程度和认同程度为细分出发点, 对客家文化创意产品的消费群体进行细分。

  (一)居住在客家聚落的客家群体

  身为客家人, 通常有着强烈的文化归属感和自豪感,是客家文化传承和演绎的主体。在这一群体的日常生活中可捕捉到原汁原味的客家文化气息,客家文化是由这个群体世代相传。居住在客家聚落的客家群体以主人翁的视角去审视文化创意产品,作为文化核心主体,对文化创意产品有其独特的视角。对于客家文化创意产品的认识可以粗略的分为两个层级: 第一层级在意的是具象的产品形式与自身所理解的同属文化是否相一致,虽然不一定能说出缘由,但能迅速识别文化创意产品表现出来的文化特质与客家文化一致性程度; 第二层级属于更高一层级, 能透过产品形式评价所蕴含的文化内涵的原真性和象征意义。不管是属于哪一层级的群体,都受到客家传统文化的影响,随着年龄的增长,文化影响印记的增加, 对客家文化的认同感和身为客家人的自豪感不断加强, 希望所处的文化能发扬光大,而且希望自己成为文化的传播者和解读者,能为客家文化的发扬光大作些贡献。

  (二)迁离客家聚落的客家群体

  这一群体根据其迁移地域范围进一步划分为迁移国内其他地区和移居海外。历经数代,特别是移居海外的客家群体, 不可避免地受到移居地及其他文化的冲击, 甚至有可能导致客家身份的模糊化。对客家身份的界定并不仅仅以血统为依据, 因为迁移伴随而至的融合使客家人身份成为复杂的问题, 解决身份认同的根基是文化认同。对客家人身份的认定可以从几个条件来判断: 他的祖先曾住在主要客家聚集地并以客家人的生活方式生存、会说客家话、有客家认同, 在这些条件中必须符合其中的两点才可认定其为客家人。从中可以看出文化认同和心理认同是最为重要的判断指标。身处海外的客家人在多元文化的环境中生活、融合,形成新的融合性文化。新生海外客家人对于客家认同或者说对于中华民族的文化认同是出自于一种来自于血脉的天然的亲切感。新生海外客家人与他们的父辈在对客家聚居地的情感存在一定的差异性。他们的父辈曾在客家聚居地生活成长,因此对那充满一种眷恋之情,而新生海外客家人由于环境的影响不太可能像父辈一样存在这种情感。对身份的认同,对客家文化的传承主要以客家话为依托、以家庭为纽带。客家人对自身历史文化有着一种挚爱和不断追寻的热情,这是由族群特性所决定的。不论是移居何地的客家人,在认同感的驱动下,文化创意产品之于他们是寻找身为客家人的归属感的载体,是一种情感的寄托。

  (三)非客家群体

  客家人崇礼好客,受迁徙历史的影响,形成了”来者是客”的理念,不论身份、地位、宗教、种族,客家人均能以礼相待。客家文化有着不容忽视的冲击力和感染力, 非客家人在与其交往中容易被影响。非客家人借由客家人这个桥梁对客家文化有所感知、了解。客家文化创意产品是其进一步了解客家文化、感受客家文化的媒介,也是对好客客家人的回应。非客家群体中存在这样一类人, 他们被客家文化的异质性和独特魅力所吸引, 对客家文化持有探寻、欣赏的态度, 这一态度从他们对客家文化创意产品的理解接受行为直接表现出来。

  (四)无明显客家情结的群体

  知道客家聚落的存在, 但对客家文化无特殊偏好, 或者是对客家聚落及客家文化知之甚少。客家文化创意产品对于这个群体而言更多的是从功能价值角度进行评价, 在意的是文化创意产品显性的形式价值, 对文化创意产品所包含的隐性的文化内容价值关注比较少, 甚至毫不理会观念价值。对客家文化创意产品的选择是处于对自身文化素养的包装, 借此彰显自己的文化内涵。

  三、客家文化创意产品营销路径分析

  根据客家文化创意产品特性, 其有两条营销规律:

  一是通过政府、企业及客家文化资源所在地相关力量的作用,对外传播本地文化资源,文化扩散使得更多的人对所推客家文化资源有所认知和了解。客家文化资源扩散对象经由学习获取相关文化资源形象,对客家文化资源认知程度不断提高,进而达到认同、认可的程度,树立起客家文化资源形象。消费者以客家文化资源形象为基础对企业提供的客家文化创意产品进行评价,如果持积极态度则给予客家文化创意产品价值较高的评价,最终引发相应的购买行为。对客家文化创意产品评价越高越有可能对客家文化资源形象和客家文化创意产品做相应的宣传、扩散,进而形成良性的口碑效应。

  二是受到客家文化创意产品的吸引而对扩散的客家文化资源进行学习,达到认同、认可的程度,树立起相应的客家文化资源形象,对以客家文化资源为基础的客家文化创意产品进行评价、购买、宣传、扩散。

  以消费者与客家文化资源的亲密程度或认同程度大致细分出四类群体, 每一类群体都有其独特性。从细分群体的特性出发,结合客家文化创意产品一般营销规律, 以本同末异的思路就各细分群体的营销路径进行分析。

  (一)直击内心,实现跨越式传播

  随着现代文化的冲击, 客家文化资源不断流失, 作为普通本地客家人, 虽处文化资源中心,对本身丰富文化的了解不一定全面,但他们对文化资源的细节了解却是外人所不可比的。因此客家文化工作人员可与客家群体有一定影响力的人员展开非正式座谈, 就本地文化进行交流, 借助他们的影响力再结合多种方式大范围宣讲,增加本地客家群体对文化资源的了解。这既全面介绍又注重细节的处理, 强化本地客家群体对文化资源的认同, 赞同文化创意产品所富含的观念价值, 进而实现当地客家群体对本地文化资源的宣传和扩散。

  (二)从根文化出发,以点带面

  闽西多侨乡,客家勇于开拓,但是不管客家人迁居到何处, 乡土意识和寻根意识总是难以磨灭。根文化是客家人共同的信仰,是客家人精神生活的源泉和倚仗。身处异地客家人特别是那些对客家生活模糊化的客家群体, 从根文化的认同开始,夯实其精神生活的根基,放大内心深处对于客家的共同的心理, 增强对客家根文化的认同。以根文化为源泉的文化创意产品作为载体,承载异地客家人的乡情。客家文化是不可分割的整体, 通过根文化形成一定的文化资源形象,以此推动这一群体对其他文化的认知,形成对客家文化比较全面的认同, 进而带动其他类资源的文化创意产品的购买。

  (三)以经典文化符号为粘合剂,实现具象到意向的提升

  对于非客家而又爱好客家文化的群体,推出经典而符号化又鲜明的文化创意产品。如以识别度高的土楼符号, 迅速提升产品与文化的粘合度,以此为契机从最具象化特征推进客家文化宣传,实现文化资源形象的建立,使其对客家文化有一定理解,从而能带着一定文化底蕴解读、接受客家文化创意产品, 产生相应的购买行为。

  (四)由表及里,全面渗透

  无明显客家偏好的群体对客家文化创意产品的文化内容价值关注比较少, 因此可以从文化创意产品出发,挖掘其功能价值。这就要求文化创意产品的设计要顺应潮流,足够新颖,凭借功能价值吸引消费者的关注, 通过对文化创意产品的消费了解、认识、接受渗入产品的文化元素,以所接触的文化元素为突破口,渗透整体客家文化, 在此基础上进行产品再开发或推出其他产品,以实现价值最大化。

  四、促进客家文化创意产品发展的对策

  (一)与旅游相结合,激活创意产品

  以客家文化资源为依托的文化创意产品可以充分利用资源,开发适合的旅游产品,并把体验式的创意产品嵌入旅游产品。一方面以旅游带动需求,增加体验性文化创意产品的消费;另一方面又以文化创意产品为旅游产品注入活力,丰富旅游产品,促进旅游的发展。此外,通过旅游的带动, 增进游客对客家文化的了解和认识, 推进富含客家文化底蕴的文化创意旅游纪念品的市场需求, 满足游客把美好记忆带回家以及和周边亲朋好友分享的需求, 以此带动经济发展,实现良性循环。同时,客家文化创意旅游纪念品的推出, 也是对客家文化学习的延续和对客家文化美好印象的分享。

  (二)依托地缘,挖掘当地民众影响力

  闽西客家文化底蕴深厚, 有静态资源也不乏动态资源, 这些资源都因客家人的存在而灵动。当地客家人用日常生活行为向世人诠释着属于这个群体的文化。客家人通过生活展现的文化是最普遍、浅显的,他们可以用自己的语言向外界介绍行为背后的内涵。有了主体人的现身说法, 使得相关文化创意产品的文化价值跃然而出,赋予文化创意产品最生动、最具体的文化内涵。在居住地客家群体对自身文化强烈认同的基础之上,调动他们的积极主动性,增强居民宣传当地文化的意识, 以流于自然的形式实现文化与产品的双重推广。

  (三)利用现代技术开展宣传、铺设渠道除了到资源所在地探寻文化的魅力, 还可以通过传媒技术向更广泛的群体展示产品及其文化。消费受众对客家文化创意产品观念价值的主观评价和认识往往与创意的主导者所持有的理念存在偏离现象, 即使是对已经树立文化资源形象的群体而言,这一现象也是存在的。而客家文化创意产品包含的观念价值的隐性,使得对其价值内涵的认识将是一个较长的过程,客家文化创意产品可以通过媒体反复的宣传,充分展示其内在的价值。在自媒体时代,还可借助媒体进行实时的沟通交流, 使得消费者对客家文化创意产品的认识能够及时地在相关圈子群体迅速扩散,以形成良好推动力。此外,借助互联网建立电子商务平台, 实现线上线下联动模式,拓宽渠道,延伸客家文化创意产品的销售辐射网络,实现”产品到哪文化到哪、文化到哪产品也跟到哪”的策略。

  (四)综合多方力量,全面展示文化魅力

  闽西客家不乏有地方特色的文化资源,缺少的是对资源的整合推广利用。借鉴台湾桐花祭运作模式,由政府搭台,企业唱戏,众多群体参演。提炼合适的闽西客家文化符号,通过符号诉说客家故事,实现文化扩散,带动相关创意产品开发与销售,达到文化创意产业化的目的。

  客家文化创意产品是以多维性的客家文化资源为基础, 丰富多彩的客家文化为客家文化创意产品提供了丰富的源泉, 消费者对客家文化创意产品所包含文化内容的态度决定了其消费取向,而消费者个体文化偏好、物质需求和精神需求在很大程度上影响消费者对文化创意产品的评价。把客家文化创意产品消费群体细分为有无客家情结、是否是客家群体,不同群体消费者与客家文化资源的密切程度和认同程度有着较大的区别。结合客家文化创意产品一般营销规律,由文化扩散到树立文化资源形象,进而对文化创意产品作出评价引发购买和宣传行为。从细分群体的特性出发,以本同末异的思路分析营销路径将使营销策略更具针对性和有效性,能更好地推进客家文化创意产品的发展。