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微影像话语背景下的图书馆微电影营销问题

2006 年,IFLA 在其出版的 《图书馆与信息服务营销:国际视角》 (Marketing library and information services:International perspectives) 中指出:图书馆营销是变化的与时俱进的概念。 [1]以微电影为媒体的”微营销” ,为图书馆营销注入了新的活力,将深刻影响和改变图书馆传统的营销理念与方法。

  1 图书馆微电影营销的优势

  1.1 迅速增加的营销受众

  一方面,微电影是”互联网的孩子” ,通过智能手机、平板电脑、视频网站以及部分社交媒体可以随时观看,移动电视、网络电视、楼宇可视系统也是很好的渠道。另一方面,绝大部分网民有观看网络视频的嗜好和习惯。据酷 6 网联合市场研究机构 CSG 在 2012年 9 月提供的 《短视频用户研究报告》,网民中观看网络视频的比率达 82%,观看网络短视频的比率也达62.2%,每周平均花费 10.2 小时。

  1.2 碎片化传播引起用户关注

  微电影时间短 (早期的微 电影 时 长 为 30~300秒,现在的微电影最长不过 20 分钟),而且完整精练、故事性强、传播与获取便利,其构建的”碎片”营销语境和”快餐文化” ,契合了用户对信息的即时性诉求。微电影营销还改变了图书馆传统的”一对一”模式,或者在阅览室、教室等固定空间中有限的”一对多”的营销模式,形成”一处击发,多点触动,迅即传播”的”病毒营销”效果 ( “病毒营销”描述的是一种信息传递战略,指任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。 [3] ) “病毒营销”引发用户对图书馆微电影的密切关注、评论、转发、分享,微电影被快速地”N”次传播,大大地提高了营销的效率。

  1.3 营销主体广泛和反馈互动

  微电影是”草根”艺术和平民的舞台。相对影院电影,微电影的技术简单、成本较低、审查机制较为宽松,这给公众普遍参与微电影创作提供了可能性,只要感兴趣,人人都可以当编剧、导演、演员,展露才华,表达对社会与人生的情感,体验自我存在和个人价值的满足。比如,北京大学图书馆的微电影 《天堂图书馆》 的制作团队就由图书馆长、馆员、学生、教师组成。温州少儿图书馆的微电影 《那个梦》 的主要演员是面向社会招聘的。营销主体的多元化,推动了”图书馆营销图书馆”向”社会营销图书馆”的转变。用户还可能成为网络”影评人” ,通过微博、微信、邮件等发表评论,提出建议,同图书馆即时互动。

  1.4 强制营销转化成柔性影响

  图书馆传统营销具有强制性、灌输性、直接性、训导性特征,这种”硬营销”容易使用户产生抵触情绪。微电影营销属于”软营销” ,有间接性、启示性、引导性、共鸣性特征,用精练的、促人深思的故事打动用户的情感,在”润物细无声”中起到潜移默化的营销效果。图书馆微电影题材丰富,包括爱情类 (如北京大学图书馆的 《天堂图书馆》 ) 、励志类 (如广东外语外贸大学图书馆的 《图书馆·成长》 ) 、图书馆现象类 (如福建中医药大学图书馆的 《我爱图书馆》 ),还有科普类、思想教育类、图书馆使用指南类等。这些微电影大都结合读书、图书馆的主题,将图书馆的价值和理念、规章制度等巧妙糅合在故事情节之中,让图书馆的资源和服务得到”软性”呈现,并通过对小人物心灵的抚摸,对人们阅读图书、利用图书馆微细节的剖析,使用户对图书馆营销的体验上升为情绪体验,以致精神体验,从而柔性揭示浅显易懂,却令人思考的道理。

  2 图书馆微电影营销的若干对策

  2.1 以用户为中心开展创意

  要使微电影与用户的心理达成默契,就必须在内容与创意上下功夫,这是微电影的灵魂,决定图书馆微电影的未来。对于没有创意的微电影,图书馆采取任何营销策略都是徒劳与乏力的。一项针对 918 位网络视频用户的调查表明,48.15%的用户认为选择微电影最重要的参考因素是创意、内容、剧情和表现形式,其次才是口碑、导演和演员的知名度、时长、制作水平等。 [ 4] 微电影创作者、创作团队要深入图书馆,同图书馆员、用户朝夕相处,体验他们的”酸、甜、苦、辣”和所思、所为、所望,这样才能理解图书馆的理念和价值,掌握图书馆基本的原理与方法,切身感悟图书馆工作的平凡和伟大,创作出视角独特、内容丰满、情节诱人、意蕴深遂、耐人回味的具有图书馆专业特点的微电影作品。

  2.2 提高微电影的专业水平

  既然微电影是一种艺术,就应符合艺术审美的要求。微电影尽管短小,但是与影院电影相比,不仅主要环节不缺少,而且体现出专业性。有学者提出微电影艺术评价的”4E 原则” (Engaging、Entertain、Enrich、Enhance,即剧情扣人心弦、形式娱乐公众、丰富品牌个性、提升社会形象)。 [5] 如果图书馆微电影只是兴趣爱好者的”草根秀” ,那么就可能在喧嚣之后归于沉寂。粗制滥造的失去艺术内涵的微电影不仅起不到好的营销效果,反而会给图书馆形象和声誉造成不良影响。图书馆在微电影初步勃兴之后,应注重提升其专业制作水平,努力打造精品。但是,这不是要否定和抛弃”草根艺术” ,而是要把其与”专业艺术”有机结合。图书馆提高微电影的专业化水平,要加强人才培养,还应注重与专业影视企业、视频网站、影视教学研究机构、影视专业人士的联姻。图书馆要强化社会责任意识,提高自律性,建立健全微电影管理制度体系和科学的运作机制,保证微电影弘扬主流价值观,向社会传递正能量,严防粗制滥造的包含消极负面内容的微电影的制作与传播。

  2.3 筹措微电影的创作经费

  微电影处于多元主体创作的自生散养状态,资金来源不同。如果是图书馆自己创作微电影,其经费需要包括在预算中,还可以采取开展社会化服务,或者向企业、基金会、个人募集等传统筹资方法。基于网络营销的特点和微电影本身的版权价值,提出下列”商业化运作,公益性使用”的筹资模式 (这种模式认可图书馆开展有偿服务,但必须是非功利的,收入除去成本外,全部”利润”要用于图书馆资源和服务建设,回馈社会),供争论、研究、尝试。其一,微电影是重要的无形资产,可以通过许可、转让等版权交易挖掘其经济价值。其二,允许合作方、赞助方在微电影有偿冠名,或者在微电影中隐晦嵌入广告,收取广告费。其三,把图书馆微电影植入网购平台,赚取 “票房收入”。其四,对图书馆微电影分类,开展定制化、个性化、分众化营销。许多情况下,公众诟病的不是图书馆有偿服务本身,而是质疑经费的去向。图书馆应重视微电影营销的透明化,及时公开接受捐赠、收费和资金使用等信息,接受社会监督和相关部门审查。

  2.4 加强对营销渠道的整合

  据”V 电影网”提供的 《2013 年互联网影视行业报告》 中的多选调查结果,85.11%的微电影通过视频网站传播,余下依次为线下场所 (占 55.32%) 、社交平台 (占 41.49%) 、电视台 (占 30.85%)。 [6]”三网融合”将为图书馆微电影营销提供更多的渠道。比如,电视仍然是威力强大的营销媒体,可以设置图书馆频道,开展微电影栏目化营销。据悉,杭州数字图书馆已经实现”三网融合” ,国家图书馆也开通了专门的电视频道。为了提高营销效果,图书馆微电影应融入整合营销理念,把多种营销手段结合运用,形成立体化的营销模式,尤其要注重图书馆传统营销方法的配合与创新。比如,向用户发放微电影宣传册或宣传单;举办体验微电影抽奖活动和开播仪式;召开微电影推介会、研讨会,组织微电影专题沙龙等。

  2.5 对微电影营销的评估

  任何营销都是有目标的。图书馆营销是否有效、是否达到了预设的标准,需要营销评估来验证。 [ 7]对于微电影营销效果的评估, 业界还没有统一的标准体系和方法,由于不同的视频网站适用的评估标准和方法的差异,就可能对同一种微电影营销得出不同的评判结果。图书馆微电影营销评估应以资源利用改善、信息服务促进、用户行为引导和图书馆形象建塑为重点内容,注重营销前后效果的对比。为了使图书馆微电影营销评估规范、客观、准确和全面,结果具有可比性,应建立行业性的包括点击率、转发率、好评率、差评率、指数排名、话题参与度、即时互动率等指标在内的,将专家、用户意见的主观与客观相结合,定性和定量相补充的测评体系,并采取措施保障评价工作的常态化。