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网络社会形态下的中国电影的新竞争力

  网络社会是一种新的社会形态,一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。随着互联网新技术的推动与运用,尤其是新媒体、新技术日渐深入我们的生活,在经济、文化等各领域全球化进程日益加深的今天,中国电影的内容制作、人员构成、观看方式及推广方式在时代的变迁和技术革新的影响下产生了诸多变化,引领着中国电影产生新思维、进入了新阶段,并迸发出全新的竞争力。

  一、新技术推动——观影方式与观影心理的变革

  ”电影是物质现实的复原”,是”生活的渐近线”。电影是现代科技发展的产物,它以人类对客观世界的模拟和想象为创作目的。长久以来,因为技术手段所限,人类想要表达的众多现实与模拟内容总是被局限在一个有限的框框里。随着技术手段发展到一定的空间,也逐步地带领观众走向一个全新的视觉体验之中。我们从现有的电影技术发展变革中看到,电影进入了数字化时代,更本质地说电影技术进入到数字时代,这一时代的发展速度是空前快速的,并将带来电影更加纵深化地发展。电影工作者们对于电影银幕中虚拟世界的真实性探求一直未曾止步。(1)数字化技术不仅带来IMAX的高清技术,更带来3DMAX的立体化视像体验,同时也轻松实现了电影文本的多样化。如2015年7月上映的电影《捉妖记》使用了IMAX技术为观众表现了一个人与妖共存的神奇世界。如果说1968年由斯坦利·库布里克编剧并导演的《2001:太空漫游》开启了电影制作的计算机时代,那么,1977年,卢卡斯导演的《星球大战》中用计算机技术描绘的太空景象和太空大战,则树立了一

  座新的里程碑。电影工作者们的孜孜以求推动了电影技术的发展,他们与观众一起探寻”虚拟的真实”新的技术可能。1988年泽梅斯基《谁陷害了兔子罗杰》使用计算机技术更进一步地实现了”真人+动画”的表现形式。此后,《侏罗纪公园》《完美风暴》《龙卷风》《泰坦尼克号》《2012》《阿凡达》等影片,运用计算机开发了电影新的特效表现形式。”电影史学家丹尼尔·塞莫斯曾把3D电影比作是’马戏团来到小镇上’,当马戏表演的新鲜感一旦消失,就到了马戏团搬家的时候了。”(2)这么看来《捉妖记》的票房成功,不过是计算机虚拟现实技术发展成熟的产物,其实不然,除了技术本身,电影还力图用其独特的视听感官体验表现人类精神情感的丰富性。《捉妖记》的核心主题便是”万物有灵且美”,虽然妖怪的外形令人恐惧,但他们拥有与人一般的爱恨情仇和生老病死。正如福楼拜所说:”艺术愈来愈科学化,而科学愈来愈艺术化。”一言蔽之,创造了华语电影目前的最高票房纪录的《捉妖记》,在技术实现的基础上,是电影技术与电影艺术完美结合的作品。故事中精彩的人与妖共存的世界,是技术发展为电影艺术提供的想象空间,二者相互融通才有了更多实现虚拟真实的可能。

  此外,电影传播技术平台的多样化带来了电影观众接受方式的多样化。当下的电影市场,走进影院观看或网络下载观看是两种最主要的观影方式。”根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的第30次互联网报告显示,在2012年上半年,通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,相比之下台式电脑为3.80亿,手机成为了我国网民的第一大上网终端。”(3)从电影的传播技术平台来看,电影已不再只有银幕电影,电视电影、网络电影、手机电影这些伴随着传播技术发展而开发的新平台在也在不断地丰富自身的优势以增强电影的活力,这也充分证实了电影已经拥有更为广泛的传播平台。

  电影院线的观影方式是相对稳定的,根据观众的喜爱程度等因素,院线统筹安排具体的时段向观众销售电影票,观赏时电影是线性不间断放映的,这种思维模式已经不能适应网络和手机媒体高度发达的新媒介环境。影院的线性播放不可更改,与网络下载后观看的自由点播相比,年轻一代的观众缺少自由的观影空间。于是有院线向网络取经,借鉴网络在线观影时的弹幕,院线可以通过互联网技术让现场观众进入指定网址参与该场电影的实时弹幕互动。弹幕观影形式最早源于网络,大量的观众评论从屏幕右边飘向左边,如同军事行动中火炮密集的迫击一般。2014年8月4日,在北京耀莱国际影城举行了郭敬明作品《小时代3》弹幕专场,这是中国真正意义上采用实时弹幕的电影。弹幕电影将银幕电影与手机媒介两种不同的媒介空间平行位移,让不同文化背景、教育经历、审美趣味的观众在观看电影时进行实时互动,既可以客观评论电影,也可以主观吐槽电影,其开放的话语权限构建了一个新的观影空间。从另一个层面看,弹幕极有可能消解电影艺术的深刻性,甚至影响观众深层解读电影,导演的表达诉求付诸于电影银幕,而观众的各种理解也诉诸于银幕上,二者形成一种对峙,更像是雀跃于银幕上的观众的狂欢。正如巴赫金所说:”狂欢节最重要的价值在于:颠覆等级制,主张平等的对话精神,坚持开放性,强调未完成性、变易性、双重性,崇尚交替与变更的精神,摧毁一切与变更一切的精神,死亡与新生的精神。”(4)那么弹幕的观影方式实际上就颠覆了导演的权威性,观众以平民化的互联网方式参与到电影的读解中来,突破了专业影评人的既定程式。新技术通过网络的评论与储存等功能,为弹幕的实现提供了可能,这种跨媒体融合为传统影院带来新的活力。因此,技术是观影方式、观影心理变革的直接推动力。

  技术的推动带来的核心变革就是观众的身份与意识变化,观众由”受众”变为”用户”,开始具备更强的主体意识,会根据相似的诉求形成共同关注,从而为粉丝经济与注意力经济的形成打下基础。

  二、新媒体营销——粉丝经济与注意力经济的渗透融合

  因着共同的兴趣爱好、价值取向,一种区别于集群和组织的群体形成了具备一定黏性、精神气质高度契合的圈落。这种圈落形成于线上,互动于线上和线下。如”果粉”圈,果粉有着对于苹果产品共同的喜好,在线上和线下共通经验、交流情感,从而强化了文化与价值上的认同,使得圈落的凝聚力和黏性更强。

  以新媒体的代表微博为例,电影《致我们终将逝去的青春》在上映之初,有二十几位的微博大V推介过这部影片,这些拥有百万粉丝的大V号召力不容小觑,仅粉丝数量的总量就达到几个亿,而粉丝中有不少人表达了积极的观影态度。《致我们终将逝去的青春》在宣传上通过微博打造圈落、形成圈落文化来推进影片推广进程,我们不难看出,高票房背后的互联网推动力的强大。新媒体加速了圈落的形成周期、强化了圈落的联系紧密度,圈落的形成与粉丝经济的发展壮大都与新媒体的存在直接相关,在电影《致我们终将逝去的青春》的微博营销中,新媒体无疑是高票房的直接助推力。

  新媒体不仅使粉丝之间的联系更为方便,也使粉丝与商家、粉丝与媒介产品的互联成为可能。明星的各种秀是粉丝经济不可或缺的动力,而新媒介给了粉丝更多的选择自主权,使其能够方便、快捷地成为粉丝人群的一员。多终端技术改变了受众对影像的收视习惯,无论传统媒体与否都十分注重借力社交媒体,通过其产生内容、扩大影响力,从众多的渠道中抓取受众稀缺的注意力资源,从而进行传播方式多样化的实践,成功营销。随着新媒体技术的日益深入生活,受众向用户转变,用户生成内容,即UGC(User Generate Content)已然成为行业内共识。费斯克曾指出,粉丝是一批流行文化资本积极的生产者和使用者。(5)粉丝是一个特定的大众文化的接受人群,其不仅体现在对明星的情感投入,更重要的是体现在消费方面,这种消费行为会扩展到各个领域,从而形成巨大的规模效应,产生粉丝经济。亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了”参与式文化”(participatory culutre)这一概念,他还颇具建设性地指出:当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。(6)电影《小时代》就颇为成功地将参与式文化下的粉丝与注意力经济融合在一起。1997年高德·哈伯在美国著名的Hotwired上发表了《注意力购买者》一文,引起了业界学者的广泛关注。在这篇文章中他指出:”在互联网时代中信息非但不是稀缺资源,反而是过剩资源。只有人们的注意力才是稀缺的资源。而目前以网络为基础而崛起的’新经济’的本质正是’注意力经济’,在这种经济形态中,最重要的资源是注意力”。(7)作为稀缺资源的注意力,如何被紧紧抓牢是营销成功的关键,以电影《小时代》的营销为例,为了争夺受众、尤其是粉丝的注意力,在其推广之初就在不断制造话题。如从6月19日到6月26日映前营销造势,在微博上推出了六个话题,有”小时代之毕业离歌””小时代之余音绕梁”等,还组建了四个营销团队,增添电影海报数量,将三支插曲和一首主题曲做成MV用于网络推广宣传,在宣传片的制作上也是以数量取胜,从各个主演的视角出发拍摄了多部宣传片。《小时代》营销投入时间长,营销品数量大,通过信息量的轰炸引起大众的关注,争夺受众的注意力,从而获得比同档影片更多的关注。因此,《小时代》在影片为正式上映前就真正形成了未播先红的现实,抓住了互联网时代稀缺的注意力。与《致我们终将逝去的青春》的营销造势相同,《小时代》的营销就是新媒体的成功营销。

  《小时代》在营销上的这种新思维就是互联网思维,而互联网思维的核心除了传统意义上的渠道、平台身份,更重要的还有换位思考的能力,这给依托媒介生存的媒体人提出了要求,即C2B(Customer to Bussiness),那就是为用户生产订制内容,《小时代》为用户生成内容的思路自然而然地完成了受众迁移,或者叫做用户迁移,将小说的阅读者变成电影的观看者。无独有偶,影片《私人订制》讲述的内容就是把实验搬演到现实当中的大胆实践,尽管其影片结构和故事内核上与《甲方乙方》有高度的相似,但”私人订制”的名字已然让我们看到了这种影片创作与制作中为受众生产内容的决心和诚意。总而言之,互联网时代,擅用技术通道及时、有效的营销显然成为必经之路,而生产市场欢迎的电影也是大势所趋。

  三、新媒体与新技术的渗透——多领域互动与电影新力量

  中国的媒介市场空间巨大,仅就使用人数而言在世界范围内就排名首位,受众对媒介的依赖超过以往任何时期,媒介从以前的”介”变成今天的”伴”。在网络社会形态下,各媒介形态间高频次深度互动,各种媒介形态就像是”网”中的一个个节点,将自己与其他节点进行互联,通常一种媒介形态下的现象级事件会在非常短的时期内扩散至其他媒介形态中。

  其一,近两年来兴起的一种现象就是现象级电视节目的大热加快了其登上大银幕的步伐。与电视剧和电影之间的”自发式”互动略有不同,电视节目的”电影版”有很多在未播出完就已经形成了策划方案和拍摄计划,已然具备了”自觉式”的产业思维,这其中有成功但也不乏失败的例子。2009年,《快乐男声》的衍生电影《乐火男孩》,票房、口碑均落败;2011年,电影版《我们约会吧》在情人节档上映,票房遇冷;相对而言,亲子真人秀《爸爸去哪儿》与《爸爸去哪儿》大电影是最为成功的代表,后来者还有《中国好声音》与《中国好声音之为你转身》;浙江卫视的热门综艺节目《奔跑吧!兄弟》也在2015年1月份的最后一天如期与大量的”跑男”粉见面。尽管作为一种中国电影市场的新兴事物,甚至可以说是特产,综艺电影并没有唤起学界业界的良好评价,但作为快餐式的跨界电影产品,孕育期短、制作时间短、市场收益高、关注度高,有大量会为电影买单的准观众和既有粉丝,综艺电影进而完成了观众从电视屏幕、电脑屏幕到影院大银幕的迁移。

  其二,互联网社会形态下的互动还体现在中国电影新力量登上舞台,伴随着市场经济规律的发力和中国电影产业的结构性转变,中国电影近几年出现了一个新的现象,那就是跨界导演的抢滩,因为职业的天然亲近,越来越多的非职业导演如演员、歌手、作家等加入到创作的队伍中。这个群体以整齐的电影作品极为快速地获得了现象级电影的话语权力,成为关注的焦点。近些年来较引人注目的有郭敬明的《小时代》系列电影、徐峥的《人再囧途之泰囧》、赵薇的《致我们终将逝去的青春》、韩寒的《后会无期》、邓超的《分手大师》、肖央的《老男孩之猛龙过江》……靠着在不同领域积攒的较高关注度和美誉度,这些跨界导演在电影制作、营销、宣传推广上不遗余力。尽管这些跨界电影作品在电影叙事、审美趣味上还存在诸多问题,但有一个共同的特点就是跨界电影作品的票房表现往往不俗,形成了国产电影一道令业界侧目的风景线。

  其三,自2002年十六大以来,国家就对民间资本做出过放宽准入、实现公平竞争的政策引导。如今,中国的资本市场资金丰沛,除了原有的已与国有资本形成抗衡、在市场多有良好表现的如华谊兄弟、保利华亿、博纳文化、海润影视等民营影视公司成为重要的电影投资主体外,现今,视频网站如乐视影业、优酷影业、阿里巴巴影业也都在扩张电影业务,电商、地产业等各种跨界资本的强势进驻使得电影成为一块越做越大的蛋糕,他们在影片制作、发行、院线等方面发挥着巨大的作用。如万达在青岛建东方影城,收购美国院线,中国正在形成新的电影工业体系。跨界资本与跨界制作主体将在现今和未来的中国电影市场成为中坚力量之一,因为灵活的机制、迅捷的反应速度,跨界力量渐进抢滩电影市场,其对电影的助力不容小觑。

  其四,影视设备购置成本降低、越来越低的技术壁垒、新技术的推动以及新兴媒体的强操作性,为拍摄制作”微电影”提供了现实可能,加之互联网的门户网站与视频网站纷纷创建电影播映平台,微电影虽然并未进入院线,但其短小精悍的体型恰恰能够满足用户碎片式的即时消费诉求,俨然成为了一支令人瞩目的电影新力量。

  其五,网络社会形态下,电影在内容、创意、拍摄、制作、营销、消费等各个领域的生态发生了前所未有的变化。在创意和消费领域,其他的媒介形态如新媒体在电影上也做足了功课,从早前的专业电影网站,如1905电影网、Mtime时光网、豆瓣网等,加之各种贴吧、看电影网站、电影下载工具等,到如今的各种电影大V、电影导演、电影人、电影期刊、杂志、电影制作公司、电影网站等的微博与微信中的电影公众号,发布信息、推送指向内容,从万千用户那里汲取反馈资讯,从而成为大数据中的基本构成单位。集万千功能于一身的智能手机中多样的APP也为电影的繁荣贡献出了力量,如格瓦拉电影购票、猫眼电影方便了影院电影观众的选座购票,使看电影成为一种真正意义的娱乐,简化了排队等候、上网查找评论的烦恼,使观影与交流变得更加轻松愉悦,方便快捷。足记APP则是通过将普通照片电影化的处理满足了线下用户对电影感的消费体验,电影也自然而然地进入了我们的日常生活,亲近而容易获得。

  总之,多领域的互动与电影新力量使得电影的创作、拍摄、制作、推广、营销等各个环节都充满活力,加之网络社会形态下中国加速的网络进程,进而形成了中国独特的电影发展空间与竞争力。

  结语

  中国有着全球最大的电影市场,在受众转型与变迁的今天,太多的电影人拥有制作非常多元且适合现在已然成长为实力消费群体的集群愿意消费的娱乐产品的能力。在未来,中国是最有现实能力建成东方好莱坞的唯一国家。当然,这需要中国电影认清自身所处的阶段背景,转变更新固有思维模式,清醒地认识到在网络社会形态下电影的创意与拍摄制作不是电影专业从业人员的专利,电影的营销更是多种媒介形态互动的产物。电影的表达也绝不仅限于电影院的方寸之地,善于借力多种媒介形态进行资源整合并合理使用,电影将有更为广袤的生存空间。